电子商务的发展与困惑

卖产品OR品牌
  对于现在的电子商务企业,很多企业还处于卖货阶段,品牌意识在这个阶段并不显著,虽然涌现出了一些为大众熟知的品牌,但消费者的品牌忠诚度是建立在平价的基础上的。无论是VANCL还是麦考林都在以低价位争取市场份额。
  在2010年VANCL的29元T恤使2010年VANCL成为“平民时尚”后,如今麦考林也推出了29元T恤促销活动,与凡客29元的T恤定价类似,这或许意味着服装B2C也准备效仿京东和当当,上演一场价格战。据麦考林内部人士透露,定价超低的基本款可以吸引更多的新顾客前来购买,为推广这些基本款,麦考林对每个款式,都采用了几个模特、十几个不同搭配、数十张高清照片来展示,力求使每件基本款都像是不可或缺的搭配圣品。
  但无论电商们怎么渲染,价格战已经成为新一轮服装电商品牌竞争的手段。这对于线下服装品牌想要进入电商平台的企业,无疑是一个不小的打击。
  线下品牌在30年的发展过程中的积累,更多的是在积累无形的品牌价值,而品牌的价值最直接的体现就是品牌附加值或者说品牌的溢价能力。让这些在线下打拼近30年的才积累了自己品牌附加值的品牌到线上去打价格战,这对线下品牌而言无疑类似于杀鸡取卵的行为,这条路对他们而言是行不通的。
  分析一直困惑传统线下服装品牌上线原因,无非是线上线下价格和渠道的冲突,以及品牌价值的保值问题。
  如今的电子商务品牌大部分还在延续爆款模式,而线下服装企业已经开始步入累积品牌含金量的阶段,怎样让电子商务这个充满活力的模式为品牌服务?成为线下服装品牌踌躇的关键问题。

成本庞大
  有数据显示,2011年我国B2B电子商务服务企业达9200家,同比增长21.3%;B2C、C2C与其它非主流模式企业数已达15800家,较去年涨幅达58.6%,预计2011年将突破2万家。日趋激烈的市场竞争让电子商务行业不惜掷下巨资进行各种形式的市场营销活动:秒杀、促销、团购以及铺天盖地的广告已经充斥人们左右。
  “风险投资者都在疯狂向B2C网站砸钱,不怕自己砸错,就怕自己没机会砸。”麦考林CEO顾备春的夸张表述,某种程度上反映了中国B2C当下的疯狂。然而,投资者热情高涨的同时,B2C网站发展瓶颈也十分明显。截至目前,京东、乐淘、VANCL等名声在外的B2C网站还远未达到盈利规模;当当连续亏损9年,直到去年才宣布盈利。据业内人士称,国内大型B2C网站大约接近80%的成本都用于推广,一个全新的品牌和域名,如果没有足够的资金实力来投放,是不会被太多用户知道。而新浪、搜狐等高价值的互联网传播平台的价格也在水涨船高。目前B2C网站的广告投入产出比约为1:1.5,即:投入1万元广告费大约能收入1.5万元销售额。
  麦考林总裁顾备春表示,现在的市场情况与几年前相比,已经截然不同。电子商务的竞争格局已经剧烈改变。几年前,电子商务行业的翘楚只有淘宝,当当和卓越,京东、凡客等现在的风云企业当时也尚在早期积累和萌芽阶段,投入电子商务的投资资金也非常有限,各大门户都有很多闲置的广告位。而现在群雄并起,数十亿的各路资金进入电子商务,门户的广告位价格不停疯涨,电子商务企业都在拼命往前赶,这个行业只有成为老大才能获取最大利益。种种原因导致电子商务的成本不断飙升,盈利困难成为电子商务的通病。

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